回應 : 0
奇、趣、妙、識
用户说需要但就是不买,可能是差了这两点
刘润
罗辑思维
2023年3月31日

(原文發表於2023年3月28)

 
 
用户调研里说需要,产品迭代完却反响平平?看到产品直说好,但却迟迟不下单?问题到底出在哪儿?
今天和你分享《5分钟商学院·实战》中的一节课程,主理人刘润告诉你,怎样从“产品功能”和“情感诉求”两方面,激活用户需求,提高产品转化。
来源:得到课程《5分钟商学院·实战》
作者:刘润,著名商业顾问,润米咨询董事长,得到课程《刘润·商业洞察力30讲》《5分钟商学院》主理人。

 

今天,我们来学习,让“需求”种子发芽的方法:激发力,把潜在需求,激发成真正需求。

韩梅梅满怀期待地把新品推向市场,满以为用户会热烈欢迎。结果,又是一颗“哑炮”。她非常沮丧:我分明是掀开麻烦的石板,找到的需求;我分明做了用户调研,验证这是个真需求,可为什么还是一枚哑炮呢?是我找错需求了吗?怎么办?

要解决这个“怎么办”的问题,我们首先要理解它的本质。在你停掉这个产品,扔掉这个需求前,你要理解一件事,需求这粒种子,不仅有“真”和“假”之分,还有“休眠”和“激活”之别。这世界上,有一种种子,叫“休眠中的真种子”。

什么意思?你种过地吗?没有?好吧,我也没有。但我知道,有些种子在播种前,是需要“激活”的。比如大麦,需要先在40℃的高温下处理3-7天。

那需求的种子也一样吗?是的。用户心中的需求,常常被“惯性、疑虑、懒惰、习惯和冷漠”包裹着,处于休眠状态。你也要激活它。

具体怎么做?既然真正的需求,包括“产品功能”和“情感诉求”两方面,激发需求,也应该从这两方面开始。

第一,  激发“产品功能”的需求。

激发用户对功能的需求,最好的办法,可能就是“体验”了。

雀巢公司有种叫 Nespresso 的胶囊咖啡机,能非常方便地制作香味四溢的咖啡。但这款咖啡机从上世纪70年代被发明出来后,销量并不好。雀巢管理层一度认为,这是不是一粒“假种子”?当时的CEO 毛赫扛住了压力,给 Nespresso 再次尝试的机会。

Nespresso 团队做了用户调研,发现只有1%的浓缩咖啡爱好者听过 Nespresso,但买过 Nespresso的人,绝大多数都很喜欢这款产品。他们意识到,大部分潜在用户的“需求”处于休眠状态,需要被激发。

于是,他们决定和更多航空公司合作,在1100架飞机的头等舱装备了这款咖啡机;让每年350万高端旅客可以品尝到 Nespresso 制作的咖啡,激发用户被“休眠”的需求。

同时,他们让零售商不仅展示 Nespresso 咖啡机,更要让用户体验咖啡机的使用,和品尝咖啡的味道。数据显示,提供“体验”的商店,咖啡机的销量是仅提供展示的6倍。

接着雀巢又推出了“精品店”,也就是我们今天说的“品牌体验店”。精品店推出后,Nespresso 销售额明显上升。2001年,精品店全年销售增长28%,第二年34%,第三年37%,第四年42%。

通过体验,给客户一个爱上你产品的机会,很多人就真的会爱上它。

第二,  激发“情感诉求”的需求。

激发用户对情感的需求,最好的办法,可能就是“营销”了。

雀巢 Nespresso 不仅开了体验店,还重新设计了咖啡机的外形,从传统的四方形黑盒子,变为极其性感的造型,来激发用户的“情感诉求”。

然后,雀巢选择在昂贵,但更富表现力的电视媒体上,宣传这款“咖啡机中的阿玛尼”。

听说过一件产品,与实际购买这件产品间的差距,就是需求激发力。激发力通过使客户克服旧有的惯性,同时强化产品的魔力来发挥作用。

雀巢的电视广告再次证明“颜值,就是正义”。第一部广告在圣诞季播出后,销量迅速翻了几番。

电视广告的作用,告诉我们:其实很多人对这款咖啡机都有需求,只是他们自己不知道而已。电视广告,通过情感诉求的方式,把休眠的潜在需求,激活了。

这就是“激发力”。今天,我自己就在用雀巢的胶囊咖啡机。我要感谢毛赫,没有把胶囊咖啡机当作是“假种子”给扔掉,而是选择“激发”它。魔力产品本身十分珍贵,但若没有激发力,就算魔力再强,也未必能吸引到多少需求。


如果你想了解更多商学知识,看清商业逻辑背后的本质,欢迎扫描下方二维码,加入《刘润·5分钟商学院·实战》学习社群,与得到同学一起打卡共学。

 
我要回應
我的稱呼
回應 / 意見
驗証文字
 
 
 

 

Copyright © Easy Property Co., Limited. All Rights Reserved.