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(原文發表於2025年6月5日)

喊话喊对了，钱就来了

这么近，那么美，周末到河北。

这句话究竟有多火？

这句口号是2019年提出的，2020年，在抖音上的相关视频播放量是3.4亿次，2021年涨到了5.3亿次，2022年达到8.5亿次，2023年又涨到11.5亿次，2024年全年飙升到15亿次。

而2025年，仅仅是前5个月，数据就已经超过了15亿。而在微信上，2020年相关文章的阅读量是300万次，而2024年，仅仅是视频号的播放量就已经超过6亿。

我们再看收入层面。很明显，这句口号是冲着京津冀喊话的。意思是，周末就两天，也去不了太远的地方。但没关系，河北很近也很美，周末来一趟正好。

而反映到收入上，2025年前5个月，北京和天津游客占了河北接待量的18.2%，但这部分游客却占文旅消费的38.9%。相当于两成的游客，贡献了四成的消费。几乎可以说，河北瞄准了最适合它的客群，也命中了最适合它的客群。

一句文旅宣传语能火到这个程度，而且效果持久，肯定值得仔细琢磨。这句口号的持久度到底是从哪来的呢？背后有哪些考量，能够给我们普通人一些启发呢？

“神仙”口号是怎么火起来的？

首先，我们看看这句口号提出的背景。

河北的上一版文旅宣传语是2016年提出的，当时的口号是，”京畿福地，乐享河北。“其中的前半句，京畿，意思是首都和首都附近的地区。这是在说，河北和北京的关系很紧密。

但是，这到底是冲着北京游客喊话，还是冲着其他地区喊话，好像并不是特别清晰。而且这个“畿”字也有一定的辨认难度，单独拿出来估计不少人都未必认识。

于是，2019年，河北文旅厅修改了策略。一共强调三点。

一是喊话目标要聚焦，主要就瞄准京津冀地区，不求全国的游客都来，只主打地理临近性。

二是要体现地方优势，对于京津游客来说，河北最大的优势就是近。比它美的地方一定比它远，而比它更近的地方根本就不存在。

三是要给出使用攻略，也就是要告诉你的目标用户，到我这应该什么时间来玩？适合玩一天？玩一个周末？还是玩一星期？需要给人们提供一个合理的预期。

于是，综合以上三点，聚焦目标、体现特色、给出攻略，就有了这句，这么近，那么美，周末到河北。

按照一些文旅从业者的说法，见过很多文采飞扬的文旅口号，但像河北这样有用户意识，直接冲用户喊话的，似乎并不多见。

当然，外人看来，这句话也许未必有多出挑。但把它和同期其他省份的宣传语对比，就特别得很明显了。

同时期，其他省份的宣传语大概是这样的。

黑龙江，北国好风光，尽在黑龙江。

辽宁，山海有情，天辽地宁。

吉林，白山松水，吉祥吉林。

内蒙古，祖国正北方，亮丽内蒙古。

河南，心灵故乡，老家河南。

山东，好客山东欢迎您。

青海，大美青海欢迎您。

宁夏，塞上江南，神奇宁夏。

四川，天府三九大，安逸走四川。

还有新疆的那句著名的，新疆是个好地方。

各地的文旅口号还有很多，我们就不全部列举了。

注意，我们的目的可不是要评判优劣，每个文旅口号都是集思广益，单独拿出来，那都是文采卓绝，一等一的好。

但是，当这些口号放在一起，你发现一个问题没有？它们彼此之间，形成了明显的正面竞争。尽管各自都在强调自己不一样的地方，但其中有不少口号，争抢的是同一段时间份额，瞄准的都是一年中仅有的几个旅游旺季。

你看，相比之下，就能看出河北文旅这句口号的特别之处了。我不强调宏大叙事，也不瞄准全年中最大的几个旺季，我只求差异化。不求全国，只求京津冀。不求寒暑假，只求周末两天。不跟你比美，只跟你比近。

现在只要你开车前往河北的任何一座城市，几乎所有的高速公路出口都竖着一块显眼的广告牌，上面写着，这么近，那么美，周末到河北。

2023年，这句话开始在社交媒体上流行，很多人只是觉得这句话很有趣，就跟着评论转发一下。

2024年，在河北文旅的官方发力下，这句话开始出现在河北之外的很多地方。比如北京西站，出站后你往东北方向看，最显眼的一块广告牌上写的就是这么近，那么美，周末到河北。

同时，大量的明星、网红、大V参与其中。其中最积极的是身在外省的河北人。在体育比赛的看台上，在演唱会的观众席，甚至在一些国外的景点，你都能看到有人打着横幅拍视频，横幅上写着，这么近，那么美，周末到河北。

北京南站的宣传广告

图源：河北省文化和旅游厅

2025年，这句话已经在一定程度上脱离文旅层面，成为一个独立的梗。广大网友开启了极其热情的二度创作。有人说，即使蜘蛛侠被灭霸飞船带到外太空，他周末也得去河北。还有人说，即使我再忙，我一周也只能工作五天，因为我周末要去河北，等等。

其间，河北文旅还制作了横幅之类的应援物料。官方的文旅宣传语，能被玩到这个程度的，算是相当罕见了。

而且要知道，在传播领域，只要转发持续的时间足够长，走红是早晚的事。商业作家格拉德威尔曾经算过一笔账。假设，有一个体育场，里面种满花。每朵花，每天都能额外分裂出一朵花。那么你会看到，前几天，体育场里的花是一点点地变多。而到了后期，增长的速度会飙升。假设第30天，花朵刚刚铺满半个体育场，那么第31天，花朵就会突然铺满整个体育场。

换句话说，假设一个东西具备裂变属性，假设一句文案人们愿意转发，那么你放心，只要这个裂变的时间持续得足够久，那么这个东西就一定会跨越质变的临界点，然后一夜爆红。

从这个角度看，2025年的前五个月，河北文旅的这句宣传语，也许就刚好像体育场里的那些花一样，已经经历过前30天的酝酿，并且正在经历第31天的铺满全场。

适合自己的“人设”，才是最好的

说完了走红的原因，咱们再回到这句口号本身。

有人可能会觉得，河北作为一个人口大省，2024年的常住人口将近7400万，排在全国第六。而相比之下，这个口号似乎显得少了点野心。你看，这么近，那么美，周末到河北。潜台词似乎是，你要是有一个很长的假期，你就走远点，远处有更美的地方。这是不是有点不自信呢？

但是，假如观察河北的文旅资源，你会发现，这句口号特别符合河北自身的特点。也就是，论自然景观，它未必方方面面是第一。但你要想给某个景观找个近处的平替，尤其是对京津地区的人来说，它大概率上是首选。

为什么？从地理资源上看，河北一向被称为中国的地理百科全书。但凡我华夏大地的典型地貌，多数都能在河北找到一个缩影。

比如高原。坝上草原平均海拔在1400米以上，有典型的草原景观。你要是没法拿出一周时间专程去一趟远处，但至少可以拿出个周末去趟坝上。

还有山脉，燕山山脉和承德的丹霞地貌等着你。燕山与太行交错的地方又形成了丘陵和盆地。

大海也有。河北东部濒临渤海，有487公里的海岸线。想看沙滩就去北戴河，想体验滩涂就去曹妃甸。

地理学得好的人可能会说了，别的省份也有很丰富的地貌啊。比如四川，省内海拔落差极大，景观密集度堪称国内之最。再比如云南，有热带，有高原，省内就有7个气候类型。

但是，即使地理资源旗鼓相当，河北还有一个独特的地方，就是它特别紧凑。比如，从坝上草原到渤海海滨，直线距离只有500公里，开车只需要六个小时。游客只需要一天时间，就能体验从草原到山地，从山地到海滨的不同地貌。但同样是省内游，比如四川，从成都到稻田就需要两天的车程。

说到这，我们再看一眼这句话，这么近，那么美，周末到河北。是不是越来越合理了？

成为“首选的备选”

即使我们不从事文旅行业，或许也能从中获得一个启发。就是面对那些内卷严重的领域，除了拼尽全力去争第一之外，或许还有另外一条路，叫，成为“首选的备选”。

也就是，你未必是所有人的第一选择，但每个人都愿意把你当成备选。提起备选方案，大家都能第一时间想到你。注意，我们可不是说人家河北文旅是备选，这只是我们在案例之外，延伸出的一个启发。

同时，首选和备选，也对应着不同的行动策略。要想成为首选，意味着你需要在某个单点上具备绝对优势。

但是，要想成为最佳备选，我们的核心策略就不是强化某个点，而是织起一张网，所有与首选擦肩而过的需求，都能被你这张网兜住。

就好比开餐厅，我同时有第二好吃的炒菜，有第二好的服务，有第二好的酒，同时具备这些，这家餐厅大概率上也会很火。就像我们经常说的，能同时在几个领域做到第二，你就可能在某种意义上变成第一。

关于这个话题，咱们先说到这。也建议所有河北的读者朋友，把这篇文章转发出去，让更多人看到。