怡居地產

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萬里路萬卷書

代理新常態(1)

衛央

2011年10月27日

一手樓盤主導市場已非今日之事，這種趨勢亦愈來愈明顯。所謂主導首先是從一手樓價作領頭羊主導二手樓價，其次是成交量亦由一手樓包辦居主要。傳統上當一手樓價愈推愈高時，交投量都會回到二手樓方面去，而當二手樓熱賣佔據主要數量時，成交量往往又重新流入到一手樓盤裡去。當然，那是因為二手成交量把樓價推到了高水平甚至高於一手樓的時候。

然而隨著內地經濟起飛，近年在香港買樓的國內人所佔的比重一日千里已愈來愈大，由其主要集中於一手盤。箇中原因我亦無須多言，相信讀者已相當清楚。正因如此，上述一手樓的循環週期便被不斷湧入的國內資金所拉長，價錢雖高但承接力卻依舊旺盛。說到底這種價錢並不反映本地人的購買力而是國內人的購買力！簡單來說，這就好比我們到外國旅遊，購物的價錢是遊客價而非本地價，本地人根本不能或不願意付遊客價錢購買同類值的東西！因此一手樓能夠在近年來愈賣愈貴而又打破了傳統循環週期的規律，主要是一手樓的承接對象至少有一半並不是針對廣大的香港人。

97年前我們到加拿大購房，首先並非作一個全面的屬性分析或甚麼報告，往往只偏重於自己的經濟負擔能力和標的物業其新舊程度，這種道理於國內買家現時到港購房而言亦大致適用！這亦解釋了國內買家何解偏好一手房的道理。這是一種前提。

香港近年經濟環境比歐美要好是不爭事實，然而一手樓拉高了整體樓價加上政府的各種調控政策（包括抵制炒賣的SSD、銀監的政策、限尺房、公營屋），令購買力除了備受抑壓之外亦造成樓市的轉流減弱，總體表現成就了交投量的銳降甚至局部「凍結」。這是另一前提。

雖然目前有國內個別資金鏈斷裂的情形出現，但造成這種資金緊絀的狀況始終還是因為政策上的問題而非經濟。以全球經濟而言，中國仍舊是「火車頭」，而且經濟繁榮相信仍有一段頗長的日子。不過，政策加上先天投資渠道嚴重不足反令充裕的國內資金因尋找出路而要往外擠！近年已不僅擠往香港購一手房的國內資金，亦擠往了海外置業，情況真有點像香港的97年前。這亦是另一個前提。

海外部份暫且不表，回到香港的一手市場來說，愈佔愈大的國內買家比例，代理的生態表現亦因此改變。二手市場交投量之低，實際上是養不起目前3萬多的香港經紀，更支撐不了那麼多的代理行！幾年以來地產代理行業主要還得是靠一手樓的交投來維持或者壯旺，這種事實已相當地明顯亦且成為了行業的主流。
可是並非所有地產代理都能夠「有資格」來參與一手樓這個市場，一則正若上述的一個前提，這裡港人只佔半數左右而且未來港人將因無法跟經濟起飛的國內買家在價錢方面有所競爭而愈發縮減，再者國內跟本地買家的基本取向根本不同（國內買家主要並非是關注使用價值或炒賣回報而只是資金避險保值方面的商品價值）。這種情況下，國內買家在未來主導香港的一手物業甚至影響整體樓價似乎亦無可避免！

面對上述情況，一種新市場的常態（new normal）即將取代目前的舊有常態（old normal ）而令香港地產代理所沿用的營運模式亦澈底被改變！

傳統舊常態的地產代理營運三種核心基礎是：（1）經紀素質和數量；（2）分行數量及位置；（3）推廣渠道的廣泛性及有效性；針對第一項來說，數量顯然愈來愈不重要而素質雖然重要，不過定義已經變了，巧婦難為無米炊，縱有難得好本領，亦然「時不與兮」。針對第二點來說，分行數量跟經紀數量的道理一樣，當成交量全面下降收入低得連租金都負擔不來的時候，滲透率的意義亦委實不大，唯一是以分行之覆蓋面盡可能搜刮各區業主「換車」變客戶來爭取一手成交，然而「皮之不存毛將焉附」，隨著受困於本地因素，本地客量亦正全面銳減，分行只會帶來營運開支的負擔。針對第三點而言，欠缺成交量的本地市場，任你的廣告宣傳如何鋪天蓋地亦屬枉然，最終亦只屬成本開支的一項沈重負擔。

由於新常態是以一手樓和國內客作為市場主打，舊常態的成本效益每況愈下根本不合乎配套於新形勢，舊營運模式最後還得終結！目前新常態的營運模式是：（1）以設置國內分行及「舖海」來有效滲入國內市場以吸收一手國內買家；（2）以展銷形式推廣及吸收一手國內客戶；（3）與國內仲介「合縱連橫」（包括以特許經營或行家合作形式、散包或項目合資、一條龍式或乾脆合併）；（4）利用電子傳媒進行全國廣泛宣傳及直接吸收內地客戶；

然而話雖如此，針對第一點來說，一則神州之大，非以「彈丸思維」邏輯能夠計量（日本當年侵華亦按「彈丸思維」以致兵力分散，因而使「持久戰」的成績卓爾），二則在跨地域業務協作方面的管理亦是個超級難題，那是須要提升到集團立足方向的意識形態層次水平高度（當年日軍本部亦分為二派及二種意識形態的取向，簡稱「南進派」即南取於太平洋及東南亞，而「北進派」即以「關東軍」直取北亞細亞國家，由東方直搗蘇維埃與西面的希特勒作分庭抗禮瓜分北亞細亞）！某香港龍頭大行在國內經營了十多年，分店亦在各主要省市設置逾千間，如果先前能有統一意識而又調度有方，也可以在如今國內買賣緊縮的情形下異軍突起趁勢搶佔國內較大市場比例！可惜看來只是「各家自掃門前雪」，國內與港業務只好像二家獨立公司並不能整合成為一個系統來辦二邊的事情，這是一種決策班子識見限度加管理藝術匱乏的問題！這也是其核心問題，其結果一如當年侵華日軍。

不過，如果開國內分行只為投機地抽取一手客量，那便只是跑短線的「走鬼檔」，如果投入過大風險將是極大，但如果「走精面」那只會是「平原游擊戰」的翻版，幾支「盒子槍」或「漢陽造」終究成不了大事亦佔不了土地。當發展商意識到要把展銷中心亦移師國內與及走到各省各市串聯各家地產代理機構去進行廣泛宣傳推廣的時候（一如當初90年代香港發展商主動地「走出去」推銷樓盤到經紀行的情形），本地代理縱有逾千舖海在國內，其優勢亦將被攤分甚至被瓦解！目前這種情形已經出現，恆地、長江、新地甚至信和等發展商已經開始了類似的策略，這些發展商考慮的當然不是要省卻甚麼佣金（國內的仲介也可獲得佣金）而是著眼於銷售效益的問題。

國內客若要洽購本港的一手盤，有位朋友比喻得甚妙，他說如果我們要到泰國旅遊，難道還要走去找泰國最大的旅遊公司而不找香港的「X泰旅遊」嗎？同樣，國內人真想買香港的一手樓，不也可循同一邏輯嗎？當「X泰」港客數量膨脹到可以在泰國自設分行時，為何國內的仲介不可以按同一樣的邏輯呢？

新常態下的營運模式當然不止於上述四點，我也希望能藉此而得以「拋磚引玉」。就僅憑以上四點，其發揮空間儼然亦非常龐大。不過關鍵還是要放眼看看現實，其實地產代理行業以外，已經有非常多的行業把香港的業務融合於國內了！這種不以意志為轉移的趨勢正是97回歸後香港企業得要運行的企業軌跡！若思維仍處於舊常態的狀況，那麼如何不被淘汰？

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　--- 待續---

1. 路人甲 2011-10-29 10:16:45

衛央兄這篇文章, 對中記是一個大忠告, 盼望中記要員要好好思量一吓(如有機會看到這文章)!